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深化營銷改革 推進品牌建設

發布時間:2018/01/03 15:45

 ——在龍園茶業2012年營銷工作

會議上的講話

(2012年1月6日)

李朝康

各位同仁、各位朋友:

 去年的這個時候,我們在這里召開了“龍園號”營銷模式改革工作會議,標志著我們的營銷工作走上了科學化、規范化、制度化的軌道。為了進一步深化營銷改革,鞏固改革成果,注入新的活力,為龍園茶業的科學發展、和諧發展、跨越發展奠定更加堅實的基礎,時隔一年之后,今天我們又聚集在這里共商營銷大計,共謀新的發展。這次會議的主題是:品牌建設與營銷改革。建設品牌,根本在質量,關鍵在營銷。下面,我就深化營銷改革,推進品牌建設講幾點意見,希望大家理解和支持,以確保改革取得新成效,推動龍園茶業發展實現新跨越。

 一、去年營銷改革的簡要回顧

 (一)取得的成績

 1、以營銷模式改革為重點,啟動了營銷改革工作,為今后發展注入了新的活力。剛剛過去的2011年,是龍園茶業的“改革啟動年”。按照“整合資源、發揮優勢、提升品牌、促進發展”的總要求,本著積極穩妥的原則,我們于2011年1月召開了“龍園號”營銷模式改革工作會議,對原有營銷模式進行了改革。著力建立健全“龍園號”產品價格體系,增強人們消費的信心。同時,研究出臺加強經銷商管理的措施和辦法。營銷模式改革以大多數經銷商贊同不贊同、答應不答應、滿意不滿意為出發點和落腳點,以是否有利于“龍園號”品牌的發展,是否有利于公司核心競爭力的增強,是否有利于廣大經銷商生活水平的提高為檢驗標準。為此,公司在昆明金實茶城經營部的基礎上成立了龍園營銷中心,認真落實營銷模式改革工作會議精神,加強改革宣傳,加大產品價格監控和營銷網絡建設力度,推動龍園茶業營銷工作邁上了一個新臺階。

 2、積極調整產品結構,形成特色優勢產品,為今后發展奠定了堅實的物質基礎。經過這些年的市場調節,我們統一發行的一些新產品,如勐海開春第一餅套裝普洱茶、三十六計套裝普洱茶、西雙版納十二古茶山套裝普洱茶、彩云之南套裝普洱茶,以及茶膏、茶粉、龍園印象(小金餅)、勐海金磚、勐海金沱、勐海宮廷小磚、勐海方磚、老普洱散茶、勐海女兒茶等經受住了檢驗,得以在激烈的市場競爭中保留下來,成為了我們共享的常規主打產品。這些產品,同我們02年國際學術研討會普洱茶、火燒茶,03年西雙版納州成立50周年普洱茶、版納州茶葉學(協)會成立20周年普洱茶,04年云南文化產業上海推薦普洱茶、鄧小平同志誕辰100周年普洱茶,05年勐海建廠紀念茶,06年馬幫貢茶紀念茶、獲獎系列普洱茶以及百年野生茶等一道,成為了我們的特色優勢產品。

 3、規范營銷管理,加強了經銷商隊伍建設,為今后發展提供了堅強的組織保證。于2011年1月6日正式成立了“龍園營銷中心”,調整充實了中心工作人員,在鞏固昆明金實茶城辦公點的基礎上,在昆明邦盛國際茶城開辟了新的辦公地點,購置了車輛、電腦等,極大地改善了辦公條件,為充分發揮營銷中心重要作用、切實履行“服務、宣傳、監督、調控”工作職能奠定了良好的基礎。出臺、實施了《云南西雙版納州古茶山茶業有限公司經銷商管理辦法》,加大了經銷商管理和發展的力度,初步實現了經銷商由“松散型”向“緊密型”轉變。不斷發展壯大經銷商隊伍,進一步健全、完善了營銷網絡。對所屬經銷商進行了清理、登記,對符合條件的經銷商進行了授權,頒發了授權證書和獎牌,并建立了授權經銷商個人檔案。加強與授權經銷商的聯系和溝通,努力為其提供優質、快捷的服務。截止今天,龍園茶業共有在編授權經銷商53家(已在公司官方網站公布),加上尚未登記的原授權經銷商,實際有授權經銷商60余家。

 4、加強企業文化建設,樹立了公司新形象,為今后發展提供了強大的精神動力。加強基礎設施建設,總公司新建了加工廠,加強了綠化工作,極大地優化了辦廠環境;勐海龍園茶廠對原廠房進行了改造,新建了辦公樓,進一步搞好廠區綠化美化工作。加強了制度建設,對有關制度進行了清理匯編,不斷促進各項工作的科學化、規范化和制度化,以制度管人、管事。加強精神文化建設,積極培育既秉承優秀傳統,又富有時代氣息的符合自身發展實際的企業文化,如堅持統一訂購廠服、營銷人員工作服,制作企業徽標,為在昆經銷商開通集團彩鈴;進一步規范企業宣傳用語、品牌標識、產品名稱、門店風格;積極凝煉企業精神和廠風廠訓;加強隊伍建設,不斷增強員工的主人翁思想和企業榮譽感;堅持開門辦廠,全心全意依靠公司全體員工和廣大經銷商辦廠等。

 5、加強對外宣傳,創建了網絡宣傳平臺,為今后發展提供了良好的輿論支持。在做好發送宣傳冊、參加茶博會、舉辦團拜會和慰問活動等日常宣傳的基礎上,經過積極努力,于2011年10月19日恢復開通了公司官方網站(http://www.huludb.com ),極大地豐富了網站內容,融公司產品、企業文化、茶葉文化、營銷知識、工作動態等于一體,使其更具可讀性。公司官方網站的開通,受到了許多商家和廣大消費者的關注,為我們開展全方位、多層次宣傳搭建了很好的平臺。網站開通時間僅兩個多月,已有包括來自香港、澳門、臺灣、馬來西亞和美國等地區和國家的2萬多人次訪問過,高峰時一天多達500多人次訪問。同時,為了加大對網上價格的監控,切實解決這個困擾我們多年、讓商家頭痛、影響品牌發展的“網上價格亂”的問題,我們于2011年12月13日在淘寶商城開設了“龍園號茶葉旗艦店”(http://longyuanhao.tmall.com ),加強對“龍園號”統一發行的新常規主打產品和歷年部分產品零售價格的指導,促進產品的正常、合理流通。

 6、不斷豐富和拓展經營理念,初步形成了符合自身實際的“龍園營銷模式”,為今后發展提供了有力的制度保證。

“龍園營銷模式”總體思路:把科學、先進的經營理念與龍園茶業的具體實際相結合,不照搬大企業,不照搬其他中小、微小企業,堅持自己的特色優勢,走符合自身實際的營銷之路??傊痪湓挘悍e極汲取其他品牌的一切長處而不失去自我。如,在生產加工上,堅持多品種、少數量、精工藝、有特色、快生產、創新強,即堅持“多、少、精、特、快、新”6字方針;在銷售方式上,堅持以集中統一銷售“公版”產品為主,以個人分散銷售“專版”產品為重要組成部分,多種銷售方式并存;在包裝設計上,堅持以集中設計為主,充分聽取廣大經銷商意見和建議,做大家滿意的產品等?!褒垐@營銷模式”形成于普洱茶市場的激蕩和競爭中,這一模式在實踐中得到了檢驗,它在今后的發展中將進一步完善而走向更大的輝煌。

 (二)存在的問題

 1、由于歷史的原因,受多年來經銷商個人隨意定價、自由銷售,即“只知進價、不知賣價”模式的影響,極少數經銷商對改革不理解,不愿接受統一管理,不愿按統一指導價格銷售,仍想堅持過去“個人自由銷售,隨意漲跌”的營銷方式。同時,改革的觀念還有待進一步深入人心,一些經銷商對改革能否持續、深入推進,能否成功,持觀望態度,沒能積極支持改革。因此,加強思想觀念教育,不斷更新經銷理念,讓大家做到深刻理解、自覺投身改革,是一個長期的過程。

 2、受近年原料價格上漲等因素影響,普洱茶新品價格持續上升。要做好茶,必須選購好原料。要好原料,其價格必然不低。但與之形成巨大反差的是,時至今日,2007年市場風暴影響的遺留問題仍然不同程度地存在,我們過去的一些老產品在市面上低價傾銷的仍不在少數,極大地影響了新品的發行,影響了大家投資的熱情。只有這部分低價傾銷的產品退出市場,我們的產品價格才可能整體拉動。而這部分低價傾銷產品的退出,也是一個長期的過程。

 3、營銷隊伍建設亟待加強。當前我們的營銷隊伍,無論是在數量上還是質量上,都離龍園茶業跨越發展的要求有很大差距。經銷商的發展布局還很不平衡,省內多、省外少,昆明多、地州少。當前,我們的競爭還僅局限于內部,還沒有完全形成整體的凝聚力和向心力,對外競爭力還不夠強。

 4、對企業文化的重視和培育不夠?!褒垐@號”產品質量好、品味高、文化底蘊深厚,但以前對此把握不準、認識不深,多數產品名稱、宣傳用語等一般化、支離破碎、形象模糊,企業文化缺乏概括性、凝煉性和沖擊力,沒有起到提升形象應有作用。

 各位同仁,各位朋友,能否從變化的形勢中捕捉難得的發展機遇,利用有利因素,變壓力為動力、化挑戰為機遇,保持企業平穩較快發展,關系我們茶葉事業長遠發展的大局,關系每個“龍園人”的幸福生活。我們一定要認清形勢,既要善于抓住機遇,用好機遇,又要積極應對挑戰和化解挑戰,因勢利導,順勢而謀。

 二、深化營銷改革的工作原則和主要內容

 (一)工作原則

 深化龍園茶業營銷改革,要堅持以下四個原則:

 第一,尊重歷史與兼顧現實的原則;第二,效率優先與兼顧公平的原則;第三,注重整體與省外優先的原則;第四,立足當前與著眼長遠的原則。

 (二)主要內容

 1、加大市場開發力度,全面提升“龍園號”品牌的市場競爭力。以市場消費需求為導向,加速產品結構調整。一方面順應省內外普洱茶大眾消費增長的需要,不斷開發和提升以云南生態、優質大葉種茶和云南地方歷史文化為特色的普洱茶產品的檔次和水平,滿足更多消費者的需求;另一方面,積極開發快銷品、速溶品,不斷調整和優化產品結構,更好滿足各種消費群體需求。

 大力推進普洱茶產品與文化的結合,常銷常新,在鞏固傳統優勢產品的基礎上,積極研發新的精品,樹立良好品牌形象。另外,要適應我省茶業產業結構調整要求,認真做好綠茶、紅茶的生產銷售工作,不斷增強龍園茶業的綜合競爭能力。

 2、堅持以集中銷售為主,多種銷售方式并存的銷售模式。在整個產品體系中,繼續堅持以集中發行(公版)產品為主,以個人分散發行(專版)產品為重要組成部分?!肮妗碑a品是公司健康持續發展的命脈,是聯系廣大授權經銷商的紐帶,也是廣大授權經銷商發展之根本。要樹立“公版”產品的權威,同時,注意引導、規范專版產品的發展,提高定做專版的門檻。

 要加強對個人分散發行(專版)產品價格的指導和監督,為其制定相應的零售和批發指導價,切實避免個人對其“專版”產品隨意低價出售而造成不良影響,以致干擾“公版”產品的正常發行,從而確?!褒垐@號”整個價格體系的統一性和穩定性,促進產品合理流通,以贏得良好的市場口碑。

 3、轉變產品發行方式,鼓勵經銷商做大做強。自2012年1月1日起,對“公版”產品的發行辦法主要分為兩種:其一,對常規主打產品和新品統一規定最低零售價和出廠價,對銷售“公版”常規主打產品和新品的直屬經銷商繼續實行返點制,利潤與銷售業績掛鉤,在遵守規定價格的前提下,銷得越多,返點越高。加大價格監管力度,對返點視不同產品統一為每月月底返和每半年返兩種,若出現低于規定指導價(包括零售和批發)銷售的,則取消其相應的返點。業績可累計,當年內有效;其二,對公司往年的產品只規定最低零售價,對銷售往年“公版”產品的直屬經銷商實行折扣優惠制,對批發商視不同產品統一按零售價給予相應折扣優惠。根據目前普洱茶市場變化,針對“龍園號”部分產品定價過低、不適應發展需要的問題,在逐年穩步提高常規主打產品價格的基礎上,對歷年部分產品價格作適當上調,使之與當前市場接軌。

 根據目前市面上“龍園號”“專版”禮品茶仍較多,價格較低、較亂的實際,為了維護品牌形象,繼續堅持不為任何授權經銷商個人,制作由其在市場發行的所謂“專版”禮品茶(單位上訂做的除外)。由總公司視需求情況,每年統一制作、發行一定數量的禮品茶。

 4、加強對經銷商的管理,重點發展省外和省內地州經銷商。堅持和完善區域代理制,嚴格執行《云南西雙版納州古茶山茶業有限公司經銷商管理辦法》,認真落實經銷商發展報批制度,科學、合理地發展經銷商,嚴禁擅自或越權發展經銷商,避免經銷商在相同區域重復發展形成不良競爭。當前,云南省內特別是昆明市的經銷網點基本飽和,今后品牌發展的重心將移至省外和省內地州。

 要堅持省外和省內地州優先的原則,盡量為省外和省內地州經銷商發展創造條件,在其經銷保護、發貨運費、進貨返點的產品數量要求、宣傳資料配送等方面盡可能提供支持,讓他們打消顧慮,勇創佳績。堅持每年初召開公司營銷工作總結表彰大會,對上年度在龍園營銷中心完成20萬元、50萬元和100萬元進貨任務的授權直屬經銷商,分別獎勵其當年實際進貨款的2%、3%和5%;授權三年內在龍園營銷中實際進貨款達600萬元以上的授權直屬經銷商,再單獨獎勵其三年累計實際進貨款的2%。對省外和省內地州經銷商參加公司年會,在交通費、食宿費等方面給予支持。

 5、多角度開展宣傳促銷,不斷建立健全銷售網絡。在全力拓展市場開發的同時,要多角度大力開展宣傳促銷。立足特色優勢,認真策劃,積極開展全方位多角度的宣傳促銷,努力塑造“龍園號”整體形象。創新宣傳方式,增強推介效果,積極拓展消費市場,擴大品牌知名度,提高企業影響力。做到宣傳有空間、有陣勢、有頻率,多角度、全方位、廣覆蓋,滿足最大范圍的市場信息需求,實現宣傳促銷的聚合效應、整體效益、放大效益。今年內,組織拍攝反映龍園茶業13年發展歷程的專題片,制作龍園茶業精美畫冊和內部培訓知識手冊。同時,要高度重視和積極開展網絡營銷,加強對網上銷售的監管,以監控“公版”產品價格為主,逐步統一、規范“龍園號”網上銷售價格。加強公司官方網站和淘寶商城“龍園號茶葉旗艦店”建設,充分發揮網絡宣傳的重要作用。對“龍園號”常規主打產品在網上標價低于統一規定零售指導價的,要堅決進行清理,切實避免惡意競爭行為。

 要堅持從“一盤棋”出發,圍繞品牌建設這個中心,服務提質增效這個大局,整合營銷資源,真正形成科學、規范的統一的市場營銷機制。要按照“雙百”目標(100家直屬經銷商和100家專門經銷商)要求,積極發展經銷商,不斷壯大經銷商隊伍。要通過積極努力,在今后的3—5年內,使直屬經銷商和專門經銷商各發展到100家以上。

 三、加強營銷隊伍建設,開創營銷工作新局面

 加強營銷隊伍建設,是提升品牌競爭力的重要因素。市場的開發和拓展,最終都要落腳在優秀的營銷人才隊伍上。要以科學的理論教育人,以實踐的經驗說服人,以整體的利益凝聚人,以良好的業績鼓舞人,以共同的目標號召人。要采取“請進來”和“走出去”的辦法,強化營銷業務培訓,不斷提高思想和統一認識,切實提高營銷隊伍整體素質。

 要加強企業文化建設,不斷增強營銷人員的主人翁思想和集體歸屬感、榮譽感。要在鞏固現有經銷商隊伍的基礎上,想方設法大力引進“思想好、業務精、作風硬、實力強”的優秀人才,充實到我們的經銷商隊伍中來,優化經銷商隊伍,推動形成良好的營銷氛圍。要充分發揚民主,在生產、加工、銷售等各個環節上充分聽取經銷商意見,集思廣益,共謀發展。要關注、關心每一位經銷商的發展,加強聯系和溝通,以事業留人、以待遇留人、以感情留人,團結帶動經銷商共同發展,齊心協力把龍園茶業建設成我們美好的家園。

 各位同仁,各位朋友,當前,我們正處在大發展、大變革、大調整的新時期,在前進的道路上必然面臨諸多困難和矛盾,迫切需要我們用發展和改革的辦法來解決。推進營銷模式改革,需要借鑒其它成功品牌、企業的基本做法,但絕不能照搬人家的營銷模式。由于歷史的原因,每個企業發展的條件都是不同的,沒有也不可能有一種放之四海而皆準的發展模式。判斷一種發展模式究竟好不好,要從它的實際情況出發來認識,具體問題具體分析,主要看它是否適應當時當地發展的要求,能否推動本企業健康持續發展;要從它的實踐效果來分析?!褒垐@號”具有自己的歷史和文化底蘊,不會跟著別人走。我們已經走出了一條獨具特色的符合自身實際的營銷之路。堅持自己的發展道路,既要學習別人之長,也要發揮自己的優勢,才可能實現跨越發展。今后,我們要不斷豐富和拓展“龍園營銷模式”的深刻內涵,使之更加科學、更加完善。

 大業駿開新起點,征程如虹馬加鞭。加快推動龍園茶業發展實現新跨越,是當前和今后一段時期我們面臨的重大任務。責任重大,使命光榮;形勢逼人,也催人奮進。在實現跨越的征程中,我們必須突出發展重點,轉變發展模式,創新營銷方式,優化產品結構,著力在關系全局和長遠發展的重大問題上取得突破。要加快產品轉型升級,發展特色優勢產品,壯大發展企業實力。要按照“勤勉高效、務實創新”的工作要求,進一步加強管理,改進工作方法,不斷整合資源,群策群力地推動營銷工作上一個新的臺階。

 各位同仁,各位朋友,普洱茶產業是云南傳統優勢產業,事關云南邊疆民族地區經濟社會發展和產茶區各族人民脫貧致富奔小康。我們為投身普洱茶行業,推動普洱茶產業發展盡綿薄之力而深感欣慰和自豪!成功貴在堅持,我們一定要有做好茶葉工作的信心和決心,總結經驗,振奮精神,知難而進,再創輝煌!

 發展的藍圖已經繪制,表演的舞臺已經搭好,接下來就要看我們的精彩演出了。我們的目標一定要實現,我們的目標也一定能夠實現。我們完全有理由相信,有政府的高度重視和大力扶持,有云南1100多萬涉茶人員特別是600多萬茶農的積極努力,有全國廣大消費者的厚愛和支持,具有深厚歷史文化底蘊和獨特保健功效,作為大眾、時尚、健康的飲品,純天然、綠色、生態的普洱茶的明天一定會更加美好,我們每個“龍園人”的明天也一定會更加美好!

 最后,祝龍園茶業興旺發達!祝我們的事業蒸蒸日上!祝我們的生活幸福美滿!

 謝謝大家!

  (龍園茶業2012年營銷工作會議文件材料之二)


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