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努力打造中國普洱茶知名品牌

發布時間:2018/01/03 15:44

——記古茶山茶業有限公司特色發展之路

云南經濟日報記者  張新銀

在“龍園號”步入“中國普洱茶十大知名品牌”建設第二個五年時期,“龍園號”營銷模式改革進入關鍵階段的新形勢下,龍園茶業于2012年1月6日召開了改革發展座談會和營銷工作會議。會議全面總結“龍園號”成為“中國普洱茶十大知名品牌”五年以來的主要成績和基本經驗,明確今后五年品牌建設的指導思想、奮斗目標和主要任務;回顧去年營銷模式改革以來的工作情況,明確深化營銷改革的思路、措施和辦法,改革創新,加快發展;表彰2011年度營銷工作先進單位,學習交流營銷經驗。龍園茶業董事長李正行、總經理李朝健、營銷總經理李朝康在會上作了重要講話。

建設高水平有特色的中國普洱茶知名品牌,推動茶企業又好又快發展,龍園茶業的很多經驗和做法值得學習和借鑒:

“龍園號”成為“中國普洱茶十大知名品牌”五年以來的發展成就和基本經驗

云南西雙版納州古茶山茶業有限公司的前身大渡崗龍園生態茶廠創建于1999年。2007年4月,公司注冊商標“龍園號”榮獲“中國普洱茶十大知名品牌”稱號。這是公司發展面臨的重大機遇。為了緊抓這一發展機遇,建成名副其實的中國普洱茶知名品牌,為西雙版納州乃至云南省茶產業發展作出應有貢獻,更好地服務于云南邊疆民族地區經濟社會發展,古茶山公司認真制定并順利實施了品牌建設規劃。通過公司2000余名員工的共同努力,基本完成了既定的各項任務,譜寫了發展的新篇章,為龍園茶業奮力趕超、實現跨越奠定了堅實的基礎。

發展成就

品牌建設五年以來,古茶山公司始終遵循“經營始于誠信,質量鑄就品牌”的辦廠方針,堅持用一流原料、一流加工、一流包裝打造一流產品的生產理念,緊扣市場需求,貼近消費實際,積極調整、優化產品結構,努力滿足廣大消費者的不同需求,不斷增強產品的競爭力,不斷拓展終端消費市場,取得了可喜的成績。

繼成為云南省茶葉商會副會長單位、云南省食品生產許可(QS)認證A級企業、通過國際質量管理體系認證、榮獲“中國普洱茶十大知名品牌”稱號后,2007年5月,公司被評為西雙版納州食品生產許可(QS)示范單位;2007年7月,被云南省人民政府評為茶葉產業發展先進企業;2007年9月,通過國家有機產品轉換認證;2007年12月,成為中國質量誠信企業協會推薦品牌產品、中國質量誠信企業協會“重質量守誠信品牌會員”;2008年4月,“龍園號”榮獲“中國普洱茶十大暢銷品牌”稱號;2008年11月,被評為云南省著名商標,同年公司通過國家有機產品認證;2009年1月,被西雙版納州人民政府評為“州級重點龍頭企業”;2011年10月,榮獲“云南消費市場AAAA企業”、“推薦上榜誠信單位”榮譽稱號;2011年11月,“龍園號”續展為云南省著名商標。目前,公司正積極創建“中國著名品牌”,有望于明年上半年獲此殊榮。同時,公司還積極啟動爭創“中國馳名商標”活動,加大了品牌建設的力度。

五年來,古茶山公司榮獲了許多國際國內獎項,如2007年4月,榮獲“茶祖孔明金像獎”3個金獎;2007年5月,榮獲中國成都首屆茶文化博覽會茶葉評比金獎;2007年7月,榮獲云南首屆春茶博覽會銀獎;2007年9月,榮獲2007中國鄭州國際茶業博覽會金獎;2009年10月,榮獲“國慶杯”云南名優茶兩個金鼎獎;2011年7月,榮獲“輝煌杯”云南名優茶評比4個金獎,并在2011年11月第十二屆廣州國際茶文化節上獲得一個銀獎和一個優質獎等。至此,“龍園號”共榮獲國際國內各類獎項60余項。

這些成績的取得,進一步擴大了古茶山公司影響,提高了“龍園號”品牌知名度。如今,公司的產品已占有一定的市場份額,產品遠銷國內、國際市場?!褒垐@號”品牌已進入了一個由注重外延擴張(追求產量)到更加注重內涵提質增效,由注重發展速度(積極擴大市場占有率)到更加注重又好又快發展的新時期。

這些成績的取得,是以李正行董事長為核心的總公司全體員工艱苦奮斗、辛勤勞作的結果,是廣大經銷商勇于創業、不懈努力的結果,更是社會各界支持、關心和幫助的結果。會上,李朝健總經理代表李正行董事長和公司領導班子,向多年來一直關心、關注“龍園號”發展的各位領導、同仁和朋友表示衷心的感謝!向長期以來為公司發展作出積極貢獻,付出諸多心血和汗水的公司全體員工和經銷商表示表示親切的問候和節日的良好祝愿!同時,他也代表公司感謝伴隨“龍園號”一路走來的廣大消費者。李朝健總經理表示,公司將不負重望,認真踐行“一心只做好茶”的茶者精神,繼續奉獻真實的產品,讓商家滿意,讓消費者放心。

基本經驗

十三年的辦廠實踐特別是十大知名品牌建設五年來的實踐,使龍園茶業深深懂得,要在日趨激烈的市場競爭中站穩腳跟,不斷發展壯大自己,務必做到“八個必須”:第一,必須堅持發展是硬道理,用發展和改革的辦法解決前進中的問題;第二,必須注意發展的協調性,促進全面發展和可持續發展;第三,必須注重質量,打造常規和優勢產品;第四,必須自主經營,不斷提高自主創新能力;第五,必須依章治廠,不斷提高管理水平;第六,必須以銷定產、以銷促產,建立健全營銷網絡;第七,必須與時俱進,不斷深化改革和擴大對外交流;第八,必須以人為本,切實加強員工和經銷商隊伍建設。

深化營銷改革,開創營銷工作新局面

營銷是一個認識消費者需求,并滿足這種需求的過程。發展思路決定著生產經營的成敗與否。2007年普洱茶市場發生重大變化后,為了適應形勢發展的需要,龍園茶業2008年提出“堅持就是勝利”;2009年提出“思路決定出路”,反復強調思想決定發展;2010年提出“改革才能發展”。2011年,龍園茶業啟動了營銷模式改革工作,取得了明顯的成效。2012年,龍園茶業對深化營銷改革工作進行了全面部署和安排:

工作原則

龍園茶業在深化營銷改革過程中,始終注意堅持以下四個原則:第一,尊重歷史與兼顧現實的原則;第二,效率優先與兼顧公平的原則;第三,注重整體與省外優先的原則;第四,立足當前與著眼長遠的原則。

主要內容

1、加大市場開發力度,全面提升“龍園號”品牌的市場競爭力。以市場消費需求為導向,加速產品結構調整。一方面順應省內外普洱茶大眾消費增長的需要,不斷開發和提升以云南生態、優質大葉種茶和云南地方歷史文化為特色的普洱茶產品的檔次和水平,滿足更多消費者的需求;另一方面,積極開發快銷品、速溶品,不斷調整和優化產品結構,更好滿足各種消費群體需求。

大力推進普洱茶產品與文化的結合,常銷常新,在鞏固傳統優勢產品的基礎上,積極研發新的精品,樹立良好品牌形象。另外,適應我省茶業產業結構調整要求,認真做好綠茶、紅茶的生產銷售工作,不斷增強龍園茶業的綜合競爭能力。

2、堅持以集中銷售為主,多種銷售方式并存的銷售模式。在整個產品體系中,繼續堅持以集中發行(公版)產品為主,以個人分散發行(專版)產品為重要組成部分?!肮妗碑a品是公司健康持續發展的命脈,是聯系廣大授權經銷商的紐帶,也是廣大授權經銷商發展之根本。樹立“公版”產品的權威,同時,注意引導、規范專版產品的發展,提高定做專版的門檻。

加強對個人分散發行(專版)產品價格的指導和監督,為其制定相應的零售和批發指導價,切實避免個人對其“專版”產品隨意低價出售而造成不良影響,以致干擾“公版”產品的正常發行,從而確?!褒垐@號”整個價格體系的統一性和穩定性,促進產品合理流通,以贏得良好的市場口碑。

3、轉變產品發行方式,鼓勵經銷商做大做強。自2012年1月1日起,對“公版”產品的發行辦法主要分為兩種:其一,對常規主打產品和新品統一規定最低零售價和出廠價,對銷售“公版”常規主打產品和新品的直屬經銷商繼續實行返點制,利潤與銷售業績掛鉤,在遵守規定價格的前提下,銷得越多,返點越高。加大價格監管力度,對返點視不同產品統一為每月月底返和每半年返兩種,若出現低于規定指導價(包括零售和批發)銷售的,則取消其相應的返點。業績可累計,當年內有效;其二,對公司往年的產品只規定最低零售價,對銷售往年“公版”產品的直屬經銷商實行折扣優惠制,對批發商視不同產品統一按零售價給予相應折扣優惠。根據目前普洱茶市場變化,針對“龍園號”部分產品定價過低、不適應發展需要的問題,在逐年穩步提高常規主打產品價格的基礎上,對歷年部分產品價格作適當上調,使之與當前市場接軌。

根據目前市面上“龍園號”“專版”禮品茶仍較多,價格較低、較亂的實際,為了維護品牌形象,繼續堅持不為任何授權經銷商個人,制作由其在市場發行的所謂“專版”禮品茶(單位上訂做的除外)。由總公司視需求情況,每年統一制作、發行一定數量的禮品茶。

4、加強對經銷商的管理,重點發展省外和省內地州經銷商。堅持和完善區域代理制,嚴格執行《云南西雙版納州古茶山茶業有限公司經銷商管理辦法》,認真落實經銷商發展報批制度,科學、合理地發展經銷商,嚴禁擅自或越權發展經銷商,避免經銷商在相同區域重復發展形成不良競爭。當前,云南省內特別是昆明市的經銷網點基本飽和,今后品牌發展的重心將移至省外和省內地州。

堅持省外和省內地州優先的原則,盡量為省外和省內地州經銷商發展創造條件,在其經銷保護、發貨運費、進貨返點的產品數量要求、宣傳資料配送等方面盡可能提供支持,讓他們打消顧慮,勇創佳績。堅持每年初召開公司營銷工作總結表彰大會,對上年度在龍園營銷中心完成20萬元、50萬元和100萬元進貨任務的授權直屬經銷商,分別獎勵其當年實際進貨款的2%、3%和5%;授權三年內在龍園營銷中實際進貨款達600萬元以上的授權直屬經銷商,再單獨獎勵其三年累計實際進貨款的2%。對省外和省內地州經銷商參加公司年會,在交通費、食宿費等方面給予支持。

5、多角度開展宣傳促銷,不斷建立健全銷售網絡。在全力拓展市場開發的同時,多角度大力開展宣傳促銷。立足特色優勢,認真策劃,積極開展全方位多角度的宣傳促銷,努力塑造“龍園號”整體形象。創新宣傳方式,增強推介效果,積極拓展消費市場,擴大品牌知名度,提高企業影響力。做到宣傳有空間、有陣勢、有頻率,多角度、全方位、廣覆蓋,滿足最大范圍的市場信息需求,實現宣傳促銷的聚合效應、整體效益、放大效益。今年內,組織拍攝反映龍園茶業13年發展歷程的專題片,制作龍園茶業精美畫冊和內部培訓知識手冊。同時,高度重視和積極開展網絡營銷,加強對網上銷售的監管,以監控“公版”產品價格為主,逐步統一、規范“龍園號”網上銷售價格。加強公司官方網站和淘寶商城“龍園號茶葉旗艦店”建設,充分發揮網絡宣傳的重要作用。對“龍園號”常規主打產品在網上標價低于統一規定零售指導價的,堅決進行清理,切實避免惡意競爭行為。

堅持從“一盤棋”出發,圍繞品牌建設這個中心,服務提質增效這個大局,整合營銷資源,真正形成科學、規范的統一的市場營銷機制。按照“雙百”目標(100家直屬經銷商和100家專門經銷商)要求,積極發展經銷商,不斷壯大經銷商隊伍。通過積極努力,在今后的3—5年內,使直屬經銷商和專門經銷商各發展到100家以上。

建設高水平、有特色的中國普洱茶知名品牌

2012年是國家“十二五”規劃的第二年,也是“龍園號”2007年榮獲“中國普洱茶十大知名品牌”后進行品牌建設第二個五年規劃的開局之年。在全面、客觀總結“龍園號”品牌建設第一個五年規劃的成績和基本經驗,找出差距和不足的基礎上,明確今后五年品牌建設的指導思想、目標任務和保障措施,深化改革,開拓創新,團結和帶動全體員工,聚精會神搞建設,一心一意謀發展,對龍園茶業的科學發展、和諧發展和跨越發展,具有十分重大的現實意義。

品牌建設的指導思想和工作原則

今后五年“龍園號”品牌建設的指導思想是:以科學發展觀為指導,緊緊圍繞“提高質量、推動發展”這一主題,以提高辦廠效益為中心,堅持“質量是根本,創新是動力,營銷是關鍵,隊伍是保證,穩定是前提”的發展方針。要堅持以改革抓銷售,以銷售促生產,以生產推發展,以發展出管理,以管理強品牌。要堅定不移地以科學發展觀統領企業發展全局,堅持以人為本,轉變發展觀念、創新發展模式、提高發展質量,把企業發展切實轉入全面協調可持續發展的軌道。

今后五年品牌建設的工作原則是:立足當前和著眼長遠的原則;全面發展與突出重點的原則;提高效益與以人為本的原則;獨立自主與對外交流的原則。

品牌建設的主要目標

今后五年“龍園號”品牌建設的總目標是:建設高水平有特色的中國普洱茶知名品牌。高水平是指管理水平高、產品質量高、經濟效益高;有特色是指堅持走創新之路,努力打造一批有競爭力、影響力的產品,注重形成自己的特色優勢。 

主要目標是:企業核心競爭力明顯增強,辦廠效益不斷提高;在優化結構、降低損耗的基礎上,形成一批競爭力強、影響力大的特色優勢產品;企業管理體制和運行機制更加完善,工作效能明顯提高;企業文化建設不斷加強,精神面貌煥然一新;有機茶園建設上水平上臺階,逐年增產增效;營銷環境極大改善,內部公平競爭已然成風;隊伍建設切實加強,員工和經銷商整體素質明顯提高;企業綜合治理工作進一步加強,構建和諧廠區取得新進展。

規范企業管理,提升產品質量

“物之真精,系業之存亡”,質量是企業的生命,在市場經濟環境下,質量是企業走向市場的通行證,是創造與維持良好品牌聲譽的關鍵因素。企業之間的競爭很大程度上就是質量的競爭,人們總是喜歡買品質好的產品。因此,質量對企業的發展來說是至關重要的,企業生產的產品或提供的服務若沒有質量就等于沒有生命,企業若不注重和講究質量就等于自我滅亡。這就要求龍園茶業必須規范企業管理,嚴把生產關,切實加強對各生產環節的監控,認真實踐“一心只做好茶”的茶者精神,不斷提高產品質量,不斷推陳出新,做到“精益求精”,不斷贏得良好的社會口碑,謀求企業的長足發展。

整合營銷資源,不斷提高經濟效益

充分挖掘營銷潛能,是今后五年龍園茶業發展的一個重要任務。要按照“整合資源、發揮優勢、提升品牌、促進發展”的工作思路,整合好、利用好現有營銷資源,加強管理,理順關系,切實避免現有資源的浪費和內耗。同時,用發展的眼光看問題,積極建立新的營銷網絡,發展壯大營銷隊伍,不斷拓展消費市場,千方百計地擴大銷售業績,為今后發展奠定堅實的物質基礎。

改革創新,加強對外交流

改革創新是促進龍園茶業發展的強大動力。變化是永恒的,變革也是永恒的,企業只有建立起高效運行的機制,才能突破前進途中遇到的障礙,不斷向前發展。我們必須以更大決心加快推進改革,使關系企業發展全局的管理體制和運行機制改革取得突破性進展,不斷提高辦廠效益。要著力推進營銷改革,不斷提高營銷水平,開創營銷工作新局面。落后就要挨打。要想不挨打,就要不落后;要想不落后,就要與時俱進,不斷創新。創新是一個企業進步和發展的靈魂。要努力推進以產品創新為重點的各項創新工作,力爭在技術創新、制度創新和營銷創新上取得新進展。對外交流是企業發展的又一動力。企業一定要有世界眼光和戰略思維,實施互利共贏的開放戰略,著力提高對外交流的水平。要實施“請進來”和“走出去”的策略,學習、借鑒一切先進的企業管理模式和經營方式,不斷豐富和拓展自己的經營理念。

培育企業文化,樹立品牌形象

企業文化,是提升企業核心競爭力的重要因素。俗話說:一流企業靠文化,二流企業靠品牌,三流企業靠產品。一個企業要做大做強,真正做到可持續發展,必然離不開先進文化。任何東西只有上升到文化層面才能長久發展。要在搞好龍園茶業物質文化、制度文化建設的基礎上,大力加強龍園茶業精神文化建設,不斷增強員工和廣大經銷商的企業歸屬感、榮譽感,培養“精誠合作、奮發有為”的團隊精神,不斷增強隊伍的凝聚力。要加大基礎建設力度,不斷改善辦廠條件。要健全完善企業管理制度,定期進行制度匯編,推進各項工作的規范化、制度化、科學化。要本著“務實、創新”的原則,積極凝煉既秉承優秀傳統,又富有時代氣息,符合龍園茶業發展實際的鼓舞人心的廠風廠訓,并逐步形成統一規范、個性鮮明的品牌標識,樹立品牌的嶄新形象。

發展問題至關重要,能不能解決好發展問題,直接關系企業興衰,關系個人成敗。過去和現在都表明,無論市場形勢如何變化,無論遇到什么樣的困難,只要正確堅持和貫徹發展的思想,就能夠從容應對挑戰,克服困難,不斷前進。2007年普洱茶銷售出現重大下滑以來,龍園茶業之所以能夠戰勝各種困難和風險,都與緊緊抓住發展這個主題密切相關。實踐充分證明,堅持以發展為主題,用發展的眼光、發展的思路、發展的辦法解決前進中的問題,就能把茶葉事業不斷推向前進,就能夠贏得新的輝煌。(來源:云南經濟日報,2012年1月18日A4版)


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