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      堅定不移推進營銷改革 不斷開創龍園營銷工作新局面(二)

      發布時間:2017/12/25 17:04

      ——在龍園茶業成立15周年慶典

      暨2014年營銷工作會議上的講話

      (2014年1月6日)

      李朝康

       

      二、堅定信心,深入推進營銷改革

      三年的營銷改革取得了明顯的成效,改革成果有目共睹。面對新的形勢,我們要認真分析研究龍園茶業改革發展穩定面臨的重大問題,在總結第一輪改革經驗的基礎上,明確深入推進營銷攻革的重大意義和未來走向,提出深入推進營銷改革的指導思想、目標任務、重大原則,描繪龍園品牌發展的新藍圖、新愿景、新目標。

      面對新形勢新任務新要求,深入推進營銷改革,關鍵是要進一步加強營銷管理和理順銷售渠道,進一步形成結構合理的產品體系和相對穩定的價格體系,進一步明確各直屬營銷機構和各授權經銷商的責、權、利,進一步形成公平競爭的內部發展環境,進一步增強龍園品牌發展活力,進一步提高領導營銷工作的水平和能力。

      推進營銷攻革要堅持科學設計與摸著石頭過河相結合,膽子要大,步子要穩,既立足當前,又著眼長遠。要抓住重點,圍繞解決好經銷商和廣大消費者極為關注和反映強烈的問題,回應大家的呼聲和期待,突出重要領域和關鍵環節,突出“提高質量,推動發展”這一主題。

      (一)堅持和完善有龍園特色的營銷體制,以集中統一銷銷售模式為主,多種銷售方式并存

      堅持以授權發行產品為主,多種發行方式并存。堅持以生產“公版”產品為主,有計劃地開發“專版”產品。必須毫不動搖地發揮授權經銷商的營銷主力軍作用,必須毫不動搖地拓展終端消費市場,堅持以代理為主,直銷為重要組成部分的銷售模式。

      (二)加強營銷管理,理順營銷渠道,避免沖突和內耗

      要進一步明確大渡崗龍園生態茶廠、勐海龍園茶廠、龍園營銷中心、西雙版納州茶文化傳播中心、龍園?融品茶文化館、龍園茶業體驗中心、西雙版納茶葉大世界等直屬營銷單位的銷售權限,既分工負責,又形成合力。勐海龍園茶廠繼續堅持完全代理銷售模式,即廠里不直銷;大渡崗龍園茶廠實行代銷和直銷相結合的模式,逐步加大代銷的數量;龍園營銷中心負責流通領域產品的統一銷售,即通過其代表總公司發展的經銷商,在國際國內發行產品;其它直屬營銷機構在其區域內銷售,一般直達終端消費者,其“專版”產品不宜進入其它地方市場流通領域(不批往茶葉巿場),以免造成管理混亂,影響當地經銷商發展。

      (三)不斷優化產品結構,形成特色鮮明、富有生命力的產品體系

      積極開發具有時代特色、貼近巿場實際的新產品,構建“整齊劃一、協調一致、特色鮮明、競爭力強”的新的產品體系。進一步提高產品質量,下大力改進產品包裝,不斷提高產品的檔次和美譽度。針對部分產品包裝出現審美疲勞的問題,在保證內質的基礎上,今年要重點更換勐海金磚、勐海金沱、勐海方磚等常規產品和勐海開春第一餅等特色產品的包裝,開發小袋裝普洱散茶和配方穩定的龍園七子餅系列產品。

      (四)加強產品管理和價格監督,保證產品價格的統一性和相對穩定性

      除歷史原因形成的“專版”產品外,在市場流通領域一般不再生產個人發行的所謂“專版”產品,“專版”主要針對特定區域,針對終端消費者,而不是在批發巿場發行,從而避免出現第二或第三個營銷中心。要逐步壓縮巿場流通領域的“專版”產品,積極發展特定領域發行的“專版”產品,同時,注意引導“公版”產品流入無授權銷售的區域,盡可能避免串貨,時機成熟時,嚴禁串貨。從而理順關系,整合營銷力量,努力形成統一、協調的產品體系,從源頭上控制內部惡意競爭。

      保證“公版”產品的連續性和價格相對穩定性。受近年原料價格上漲因素影響,隨行就市,每年初公布當年“公版”產品價格。加強對“公版”產品價格的監督,登記貨號,加大監管和懲處力度。對銷售“公版”產品的授權經銷商,繼續實行年底統一返點制、折扣制和按量定價制相結合,以統一返點制為主的優惠制度。對不按規定價格出售,或變相降價出售,經批評教育不思悔改的授權經銷商,視其影響大小,由龍園營銷中心給予通報批評、取消獎金、不予返點,直至取消經銷商授權資格的處分。要加強對個人分散發行(專版)產品價格的指導和監督,為其制定相應的零售和批發指導價,切實避免個人對其“專版”產品隨意低價出售而造成不良影響,以致干擾“公版”產品的正常發行,從而確?!褒垐@號”整個價格體系的統一性和穩定性,促進產品合理流通,以贏得良好的市場口碑。

      (五)鞏固省內市場,繼續堅持向云南省外傾斜制度,重點扶持省外經銷商的發展

      云南省內的授權經銷商已基本飽和,要在穩定現有授權經銷商的基礎上,下大力氣繼續發展省外經銷商,不斷拓展“龍園號”普洱茶市場。要更加關注和支持省外經銷商的發展,盡可能為他們在人員培訓、銷售指導、參觀茶廠、考察茶山等方面創造條件。堅持營銷策略向省外經銷商傾斜,在代理條件、產品折扣、進貨數量、貨物運輸、資料配送等方面給以大力支持。對省外“龍園號”品牌空白的市場,更要加大扶持力度,積極發展當地經銷商。要向省外經銷商客觀介紹“龍園號”品牌,真心為他們服務,打消他們的顧慮,讓他們放手工作,不斷創造出更加輝煌的業績,從而帶動省內“龍園號”普洱茶的發展。

      (六)加強網絡管理,加大網上宣傳力度

      加強“龍園號”官方網站和“龍園號”天貓旗艦店、阿里巴巴旗艦店建設,不斷充實完善網站和網絡旗艦店內容,及時反映龍園茶業發展的最新成果,匯集行業最新動態,凝聚員工和廣大經銷商的共識,加快推進品牌建設。以網上旗艦店價格為標桿,釆取定期清理和重點清理相結合的辦法,加大網絡價格監控力度,確保眾多網店銷售“龍園號”統一發行產品的價格相對統一,積極維護品牌的良好形象和廣大商家的切身利益。對那些在網上胡亂標價,惡意侵害“龍園號”品牌的不法店家,經勸說不予改正的,及時配合有關方面堅決予以取締。

      (七)大力加強企業文化建設,積極建設企業核心價值體系

      我們要構建既有時代氣息,又符合龍園茶業實際的核心價值體系,凝聚共識,共謀發展。要共鑄“建設國際知名、國內一流的普洱茶品牌”的龍園夢想,堅持“一心做老百姓喝得起的好茶”的企業宗旨,弘揚“團結拼搏、勤勉高效、勇于創新、追求卓越”的龍園精神,營造趕超跨越、勇爭一流的廠風,創建聚精會神搞建設,一心一意謀發展的良好環境,使公司全體員工和廣大經銷商、合作朋友“圓夢美麗龍園,共創美好未來”。

      (八)積極實施“走出去”發展戰略,不斷擴大和提升品牌的影響力和知名度

      堅持“立足云南,面向全國,幅射東亞、東南亞和歐美”的發展定位,鞏固珠三角普洱茶傳統銷區巿場,積極開拓長三角普洱茶巿場,下大力拓展北方市場,繼續幅射韓國、馬來西亞等國際市場。要以全國性茶博會為重要交流平臺,定期“走出去”展示成果、宣傳品牌。要按照“精展、特展”的原則,有計劃有選擇地參加上海茶博會、廣州茶博會、深圳茶博會、東莞茶博會、長春茶博會、濟南茶博會等一些規格高、影響大的全國性茶博會。為了確保參展的質量和效果,參展一律按統一的“龍園號”展會形象,以特裝形式展出,未經批準,任何個人不得以本企業或本品牌名義參展。

      三、大力加強營銷機構隊伍建設,提供堅強組織保證

      嚴格區域代理制度,進一步明確經銷商的權利與義務。流通領域的產品主要通過各地經銷商發行。堅持和完善地市級代理制,有條件的地方探索實行省級總代理制。

      加強對經銷商的管理,根據《云南西雙版納州古茶山茶業有限公司經銷商管理辦法》(2013年1月6日修訂),自2014年1月起,“龍園號”授權經銷商分為“直屬經銷商”、“直屬專門經銷商”和“專門經銷商”三類。前二類由龍園營銷中心代表總公司負責管理,第三類由有關直屬經銷商負責發展和管理。第二類只針對2012年以前,按“老人老辦法,新人新辦法”原則重新授權的原“龍園號”經銷商。

      加強經銷商的管理和考核,“直屬經銷商”的年度銷售任務為人民幣50萬元以上,其可代表總公司發展“專門經銷商”;“直屬專門經銷商”的年度銷售任務為人民幣20萬元以上,不能代表總公司發展“專門經銷商”。上述兩類經銷商的年度銷售業績,均以當年向龍園營銷中心直接進貨為準;“專門經銷商”年度銷售任務原則上為人民幣20萬元以上,其年度銷售業績以當年向有關直屬經銷商進貨為準。

      凡在第一輪三年授權期內,有一年考核達標的直屬經銷商,可自愿申報為“龍園號”第二輪第一批授權經銷商。其中,2012年以前發展的原直屬經銷商,可申報“直屬經銷商”或“直屬專門經銷商”;2012年后發展的原直屬經銷商,只能申報“直屬經銷商”。在第一輪授權期內,經有關直屬經銷商考核合格的專門經銷商,其自愿申報新一輪授權“專門經銷商”的,由有關直屬經銷商審核并報龍園營銷中心審批后,即取得第二輪第一批授權。

      三年考核均不達標的第一輪授權經銷商,包括原直屬經銷商和專門經銷商,在第二輪授權期內(三年)完成既定的年度銷售任務(50萬或20萬),即取得相應的授權,享受相關待遇??勺鳛榈诙喌诙虻谌跈?。若第二輪授權期內三年均不達標,則視為新的經銷商,按新的規定執行。即其取得授權,須執行一次性進貨規定。

      要充分發揮經銷商的營銷主力軍作用,盡量為大家創造“能干事、想干事、干成事”的良好發展環境。繼續堅持“抓大帶小”的原則,團結帶動廣大經銷商共同發展。鼓勵和支持有條件的經銷商先發展起來,從而帶動其他經銷商的發展。廣大經銷商要適應新的形勢要求,切實加強自身建設,努力實現“三個轉變”,即從被動銷售到主動銷售的轉變、從注重銷售實踐到注重加強自身建設的轉變、從做銷售向做市場的轉變。同時,要增強“四個意識”,即責任意識、效率意識、憂患意識、創新意識。

       

      各位同仁、各位朋友!

      龍園茶業走過了光輝燦爛的15年?;仡欉^去,我們為付出諸多艱辛取得輝煌成就深感驕傲,展位未來,我們為任重道遠責任重大而不敢有絲毫懈怠。站在新的起點上,我們面臨大發展的良好機遇,也面臨更加嚴峻的挑戰。我們深知品牌建設道路上的艱難險阻,但我們更知道自己肩負的重任、承載的希望。形勢逼人,不進則退,慢進就是退。我們要矢志不移,不管前進道路上是何等的艱辛,我們都將義無反顧,勇往直前。我相信,只要我們齊心協力,改革創新,大家一起努力,就一定能不斷開創龍園營銷工作新局面,就一定能早日實現我們的“龍園夢”!

      我們的夢想一定能夠成真!

      最后,祝大家生活幸福安康,事業馬到成功!

      謝謝大家!


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