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健全完善營銷體制機制 實現企業又好又快發展

發布時間:2018/01/03 15:59

——在龍園茶業2013年營銷工作會議上的講話

(2013年1月6日)

李朝康

各位同仁、各位朋友:

剛剛過去的2012年,我們召開了改革發展座談會和營銷工作會議,進一步深化營銷改革,推進品牌建設。為了全面總結營銷改革兩年來特別是2012年以來的成績和經驗,深入探討新形勢下推進營銷工作的新思路、新措施和新辦法,今天我們聚集在這里共商大計,謀求發展。

這次會議的主題是:品牌建設與營銷體制機制。建設品牌,關鍵在營銷,而營銷的核心在于健全完善營銷管理體制和運行機制。下面,我就健全完善營銷體制機制,實現龍園茶業又好又快發展講幾點意見,希望大家理解和支持,以確保改革實現新的突破,取得新的成效。

一、2012年營銷工作會議以來取得的主要成績

2012年是我們深化改革,加快發展十分重要的一年,也是龍園茶業的企業文化年。一年來,龍園茶業以科學發展觀為指導,始終堅持“經營始于誠信、質量鑄就品牌”的辦廠方針,積極踐行“一心做老百姓喝得起的好茶”的企業宗旨,認真貫徹落實龍園茶業2012年改革發展座談會和營銷工作會議精神,抓好生產、加工、銷售、管理等各項工作,特別是大力抓好企業文化建設。同時,積極實施“走出去”的發展戰略,進一步健全完善營銷網絡,不斷發展壯大經銷商隊伍,推動營銷工作邁上了一個新的臺階。在去年全國經濟增速放緩、消費需求大幅下滑的嚴峻形勢下 “龍園號”廣大經銷商化挑戰為機遇、變壓力為動力,主動出擊,積極拓展市場,努力促進終端消費,確保了總公司全年銷售任務的圓滿完成,有力地促進了“龍園號”品牌的全面建設和發展。

(一)加強領導,認真部署。為了抓早抓緊抓實各項工作,增強工作主動性,為全年發展打下堅實基礎,龍園茶業2012年1月6日即召開2012年營銷工作會議,隨即于2月6日召開2012年經營管理工作會議,全面總結公司2011年生產經營情況,部署、安排公司全年經營管理工作。2月20日,公司即在官方網站上發布了全年生產計劃。由于早布置、早落實、早安排,確保了全年工作任務的順利完成。

(二)規范管理,提高質量。加大管理力度,不斷健全和完善各項管理制度,努力做到以制度管人、管事。龍園營銷中心、西雙版納州茶文化傳播中心修訂完善了各項規章制度。勐海龍園茶廠于2012年3月30日召開了2012年職工大會,專門研究了進一步加強茶廠和各車間管理制度建設問題,出臺了一系列規章制度,細化了工作措施,強調要嚴格管理,落實責任,保證質量。通過不懈地努力,已形成了一整套科學、規范的管理制度,確保了產品質量的穩定。全年共生產了60多個統一發行的產品,另有專版產品數十個。

(三)建設文化,樹立形象。加強了基礎設施建設,在龍園茶業總部實施了西雙版納萬畝茶園觀光項目,新建了龍園·融品茶文化中心,每天接待游客上千人次。新建了勐海龍園茶廠辦公樓,搞好綠化、美化工作,不斷優化了辦廠環境。完善了企業VIS視覺形象識別系統,逐步統一了企業標牌、標識和門店風格,樹立了品牌嶄新的形象。成立了職工文藝表演隊,舉辦了“魅力龍園”2012中秋晚會等。

(四)健全網絡,促進消費。不斷健全、完善營銷網絡,全年新發展了8家授權經銷商。值得一提的是,還在韓國發展了授權經銷商。至此龍園茶業授權經銷商已發展了70余家,離我們營銷網絡建設“雙百”目標又近了一大步。

(五)加強宣傳,擴大影響。加強了企業網站建設,增設欄目,充實完善了網站內容。搞好天貓商城“龍園號”旗艦店建設,不斷規范網上價格。拍攝制作了《龍園之路》專題片。重新制作了企業宣傳冊。在《云南經濟日報》、《昆交會20周年會刊》、《普洱壺藝》等媒介上進行宣傳。通過廣播、宣傳欄等加強企業內部宣傳。尤為重要的是總公司領導親自帶團或組織參加了昆明、長春、長沙、南寧、廣州、深圳等地舉行的大型茶博會,擴大了品牌的影響力。

同時,我們也清醒地看到,我們工作中還存在許多不足,在發展中還有不少困難和問題。主要是:產品的結構有待不斷優化,產品的檔次和包裝質量有待進一步提高;營銷資源整合不夠,仍存在各敲各打現象;營銷隊伍的整體素質與新形勢下營銷工作需要仍有一定差距,整體教育培訓尤為不足;對外宣傳不夠,品牌影響力有待不斷增強等。對于這些困難和問題,我們必須高度重視,在今后的工作中認真加以解決。

二、深刻理解加強營銷工作的極端重要性和緊迫性

營銷在企業的生存與發展中至關重要。好的產品,也需要好的營銷方法。特別是在買方市場的情況下,更要做好營銷工作。龍園茶業建廠伊始,受當時條件所限,實行的是直銷模式,即廠里直接對外銷售。這種模式的優點是減少中間環節,人人享受出廠價,缺點是銷量較為有限,市場占有率不高。隨著“龍園號”生產迅速擴大,產量不斷增加 ,龍園茶業于2004年起正式實行代理銷售模式,大力發展經銷商。

這一時期的代理銷售模式是很不完善的,經銷商是“松散型”的,其責、權、利不是很明確。此時的經銷商主要分為兩種:一種是統一在龍園茶業昆明經營部(龍園營銷中心的前身)進貨,享受內部價(拿多拿少一個價),按昆明經營部規定價格對外銷售;另一種是經銷商直接到廠里批量進貨,自行定價銷售。第一種的好處是保護了廣大經銷商,缺點是“大鍋飯”,銷售的積極性不高。第二種的好處是大經銷商直接到廠里進貨的積極性高,缺點是經銷商個人自己定價銷售帶有隨意性,且與“龍園號”整體價格不協調。上述兩種代理都沒有既定的銷售任務,有權利無義務或權利多義務少。這種營銷模式一直延續數年。值得一提的是,大渡崗龍園茶廠一直實行代理銷售和直銷兩種方式并存的模式,即部分產品代銷,部分產品直銷;勐海龍園茶廠自2005年建廠伊始,就一直堅持走代理銷售之路,廠里不直接對消費者銷售(當地人在該廠買不到茶)。

應該說,上述營銷模式適應了當時發展的需要。受客觀條件所限,為了加快發展,樹立品牌,也只能做這樣的選擇。當然,這種模式是建立在賣方市場的條件下的。2007年后,受多種因素影響,普洱茶市場出現重大下滑,普洱茶廠商經受了前所未有的考驗。習慣了賣方市場,面對突然到來的買方巿場,很多人手足無措,不知自己的茶葉該賣往哪里。通過對普洱茶認真進行理性思考,人們開始認識到品牌的重要性,認識到營銷的重要地位。消費者不再盲目購買,商家開始轉向管理規范、價格不亂,致力于品牌建設的廠家。在這樣的背景下,為了經受住嚴峻的考驗,龍園茶業積極探尋新的科學的營銷之路,于2011年開始啟動了營銷模式改革。

2011年營銷模式改革目的是:整合資源、發揮優勢、提升品牌、促進發展。公司出臺了經銷商管理辦法,對經銷商重新進行了授權。加強對經銷商的管理,進一步明確“責、權、利”,由“松散型”代理變為“緊密型”代理。對銷售“公版”產品的直屬經銷商實行單個產品返點制(在部分產品中試行),利潤與銷售業績掛鉤。

2012年深化了營銷改革。龍園茶業在昆明經營部的基礎上成立了龍園營銷中心,加大產品價格監控和營銷網絡建設力度。加強對經銷商的管理,堅持和完善區域代理制,重點扶持省外和省內地州經銷商。對銷售“公版”常規主打產品和新品的直屬經銷商繼續實行單個產品返點制(擴大實行返點的產品范圍)。

現行的營銷模式充分調動了經銷商工作的積極性,一部分經銷商很快發展起來,我們總的銷售業績也大幅上升。如果僅從眼前看,這種模式是對路的。但從建設品牌這個大局看,現行模式仍然不能適應科學發展的需要。我們現在的發展速度是快的,但發展的質量和效益還不是太高,且發展的后勁不足。主要表現在:首先,單個產品返點不利于產品的整體推廣,且不利于發展專門經銷商;其次,由于監督不到位,為了加大出貨量,經銷商往往容易產生低價傾銷行為,導致價格混亂,擾亂市場;最后,單個產品返點操作起來也較為繁瑣。

為了推動發展,根據新的形勢要求,我們必須以科學發展觀為指導,堅持科學建廠、依章治廠、民主興廠。要把營銷工作擺在一個事關企業生存發展的十分重要的位置,認真總結13年營銷工作特別是2011年營銷模式改革以來的成績和經驗,積極探索科學的營銷管理體制和運行機制,不斷提升營銷的能力和水平,進一步擴大銷售業績,保證龍園茶業的健康持續發展。

三、健全完善營銷體制機制的指導思想、總的目標和主要任務

(一)明確健全完善營銷管理體制機制的指導思想、總的目標和工作原則

1、指導思想和總的目標。健全完善營銷管理體制機制的指導思想是:以科學發展觀為指導,堅持以人為本,統一思想,以“提高質量、推動發展”為主題,以提高辦廠效益為中心,按照“創新模式、提高效率、促進發展”的總體要求和“統一部署、分類指導、穩步推進、逐步統一”的工作思路扎實開展工作,深入推進營銷體制機制創新。要從實際出發,立足當前、著眼長遠、統籌兼顧、積極穩妥、務求實效。

總的目標是:用五年左右時間,構建一個組織關系清晰、管理責任明確、權利義務對等、效率與公平兼顧、收入與業績掛鉤,科學規范、充滿活力,具有較強抵御市場風險能力的營銷新體系。構建“市場導向型、管理精細化、機構扁平化、管控實時化、服務協同化”的“一型四化”大營銷體系,形成與企業發展、市場發展相適應的營銷組織架構和管理模式。造就一支思想好、業務精、作風硬、可持續發展的營銷隊伍。

2、工作原則。第一,尊重歷史與兼顧現實的原則;第二,效率優先與兼顧公平的原則;第三,注重整體與省外優先的原則;第四,立足當前與著眼長遠的原則;第五,整體規劃與穩步推進的原則。

(二)牢固樹立現代營銷理念

構建科學的營銷體制機制,解放思想,轉變營銷觀念是前提。要適應市場變化,牢固樹立具有現代意識的市場營銷觀念,使我們的營銷工作實現從自發到自覺、從分散到集中、從被動到主動、從做銷售到做市場的轉變。

縱觀市場營銷觀念的演變與發展,大概有生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和客戶觀念等。生產觀念的主要表現是“我生產什么,就賣什么”。生產觀念是在賣方市場條件下產生的,實行以產定銷。產品觀念認為,企業應致力于生產高值產品,并不斷加以改進。它產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下。市場營銷觀念是是以滿足顧客需求為出發點的,即“顧客需要什么,就生產什么”。市場趨勢表現為供過于求的買方市場。

市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。推銷觀念注重賣方需要;市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念考慮如何把產品變成現金;而市場營銷觀念則考慮如何來滿足顧客的需要。

隨著現代營銷戰略由產品導向轉變為客戶導向,客戶需求及其滿意度逐漸成為營銷戰略成功的關鍵所在,客戶觀念由此產生。市場營銷觀念與之不同,它強調的是滿足一個子市場的需求,而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求。

由于龍園茶業發展環境、經銷商自身條件和市場發展趨勢等因素的制約,我們的經營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。為了適應不斷變化的市場需求,我們必須及時轉變營銷理念,牢固樹立現代市場營銷觀念和客戶觀念,以市場需求為導向,實行精細化經營,以銷定產,客戶至上。

(三)積極穩妥地深化營銷改革

1.繼續堅持“以公版產品為主,專版產品為重要組成部分”的生產經營模式,不斷提高企業經濟效益。不斷增大公版產品的數量,適當控制專版產品的品種和數量。要規范專版產品的定制,杜絕隨意性。專版產品主要針對終端消費市場、省外特定市場和特定區域,主要針對一些大客戶和關系戶。單個專版產品的定制,必須達到相當數量方可生產。專版產品的生產和銷售不能影響公版產品的正常生產和銷售。

2.堅持“以集中統一銷售為主,多種銷售方式并存”的銷售模式。公版產品由龍園營銷中心統一發行,專版產品由有關經銷商分散發行。本著逐步減少授權經銷商專版產品,最終實現批發市場統一銷售的原則,今后授權經銷商一般不再定制專版產品,確實需要定制的(直達終端消費),由龍園營銷中心統一安排。由于歷史的原因,原一直在廠里定制專版的授權經銷商,其定制專版的數量應與其上年度銷售公版產品的業績掛鉤。一般說來,其上年度銷售公版業績在100萬以上的,可制作1-2款專版,年度銷售公版業績較為突出的,其專版也應控制在5款以內。

3.加強對產品的監管,促進產品的統一性和協調性。所有產品均由龍園茶業統一安排生產、包裝。公版產品由龍園營銷中心統一監管,搞好售后服務。包括專版在內的所有產品及其包裝都要通過龍園營銷中心審核、備案。堅決維持產品的嚴肅性和統一性,避免內部產品名稱和包裝等相互沖突,造成不必要的影響和損失。所有產品包裝的印制,均在龍園茶業指定的有關單位進行。禮品茶由龍園營銷中心統一定制和發行,堅決杜絕授權經銷商和其他個人自行設計和印制“龍園號”產品包裝。嚴禁任何個人自行使用龍園茶業標識對“龍園號”產品進行裝箱打包等。加強價格監管,確保內部公平有序競爭,不斷擴大產品的市場占有率。制定具體的價格監督管理辦法并嚴格實施,堅持明碼標價,批零分開,確保價格的協調性,維護廣大經銷商的利益。

4、進一步規范品牌代理,樹立品牌良好的形象。新發展的授權經銷商,必須是“龍園號專賣”,不允許代理其他茶品牌,否則,一經發現,即取消其授權。由于歷史的原因,尚在代理其它茶品牌的,要逐步減少其它品牌進貨量,走“龍園號”專業化經營之路。對目前仍在代理其它茶品牌的原授權經銷商,要區別于專業化經銷商,在正常銷售任務之上,單獨核定其年度銷售“龍園號”產品的業績,并以此任務為考核依據。

5、本著效率優先、兼顧公平的原則,積極推進授權經銷商分配制度改革。對授權經銷商實行以年度在龍園營銷中心進貨總量返點制度。完成年度銷售任務后,即可按總量返點。返點金額與銷售業績掛鉤,銷得越多,返點越高。返點辦法以當年發布為準,當年內有效。返點統一在當年12月進行。

6、鼓勵經銷商做強做大,繼續扶持省外經銷商發展。堅持“抓大帶小”,重點培養和扶持一批骨干經銷商隊伍。力所能及地為省外經銷商發展創造條件,讓其打消顧慮,放手工作。

(四)加強管理,健全完善市場營銷機構

健全的市場營銷機構是建立現代營銷機制的關鍵。健全和完善營銷體制機制,最根本的是要形成一整套相應的制度和機制。要加強領導,努力實現營銷工作的科學化、規范化和制度化。加強龍園營銷中心建設,修訂完善經銷商管理辦法,嚴格區域代理制度,進一步健全完善各地營銷機構,明確代理銷售權限。嚴格經銷商考核制度,建立健全獎懲機制,激勵經銷商努力工作。

實行精細化管理,落實責任,明確分工,各司其職,各負其責,提高營銷工作的效率。狠抓質量,不出或少出紕漏,贏得良好的市場口碑,樹立新的形象。搞好售后服務,誰銷售,誰協調,營銷中心總負責,從而讓商家滿意、消費者放心。要用3-5年的時間,形成和完善六大機制,即生產加工機制、經銷商加盟機制、考核評價機制、管理監督機制、激勵保障機制、教育培訓機制。

四、以人為本,團結帶動廣大經銷商共同發展

加強品牌建設,根本在質量,動力在創新,關鍵在營銷。開展營銷工作最重要的是建設一支高素質的經銷商隊伍。通過加強營銷網絡建設,我們經銷商的分布日趨合理,已走向全國各地和韓國、馬來西亞等國際市場。

廣大經銷商同仁是我們營銷的主力軍,過去龍園茶業的發展靠大家,現在也要靠大家,今后仍然離不開大家。我們要盡力為大家營造“人盡其才,才盡其用”的營銷環境,嚴格管理,搞好監督,強化教育,獎勤罰懶,不讓老實人吃虧,不讓投機鉆營者得利。要注意傾聽經銷商的意見和建議,力所能及地為經銷商解決實際困難和問題。要繼續堅持“以事業留人、以待遇留人、以感情留人”,穩定隊伍,留住人才。要堅持“抓大帶小”,積極鼓勵和支持有能力、有條件的經銷商做強做大,帶動廣大經銷商共同發展。

建設國際知名國內一流的普洱茶品牌,需要大家齊心協力。大家來自五湖四海,家庭背景、生活條件、興趣愛好各不相同。但共同的事業把我們緊緊聯系在一起,讓我們深切體會到“廠興我榮、廠衰我恥”、“一榮俱榮、一損俱損”。團結就是大局,團結就是力量。我們要倍加珍惜難得的發展局面,倍加珍惜難得的共事時光,倍加珍惜難得的工作成就,求同存異,相互扶持、相互體諒,齊心協力開創我們事業發展的新局面,續寫龍園茶業發展的新篇章。

各位同仁,各位朋友,新年新氣象,新年新希望。2013年,改革將快馬加鞭,建設將日新月異。在新的征程上,我們的責任更大、擔子更重,必須以更加堅定的信念、更加積極的努力,加快推動龍園茶業的科學發展、和諧發展、跨越發展。我們相信,只要不斷增強品牌意識、使命意識、憂患意識、創新意識、服務意識,遵循全體員工和廣大經銷商的意愿、順應發展潮流,大家共同努力,就一定能把我們熱愛的龍園茶業的事業不斷推向前進,就一定能把大家的福祉不斷提高到新的水平,讓大家的生活更加愜意,心情更加舒暢。

最后,祝大家新年吉祥、工作順利、幸福安康!

謝謝大家!

(龍園茶業2013年營銷工作會議文件材料之二)


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