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堅定不移推進營銷改革 不斷開創龍園營銷工作新局面 (一)

發布時間:2018/01/03 15:55

——在龍園茶業成立15周年慶典

暨2014年營銷工作會議上的講話

(2014年1月6日)

李朝康

 

各位同仁、各位朋友:

三年前的今天,我們召開了“龍園號”營銷模式改革工作會議,部署開展了以營銷模式改革為重點的全面改革。在大家的共同努力下,第一輪營銷改革順利推進,改革進入了鞏固深化階段。

為了全面總結營銷改革三年來特別是2013年以來的成績和經驗,堅定信心,深入推進營銷改革,努力建設國際知名、國內一流的普洱茶品牌,今天我們聚集在這里共商改革大計,共謀品牌發展。

這次會議的主題是:品牌建設與品牌戰略。建設品牌,必須科學構建和認真實施品牌發展戰略。推進營銷改革,是實施品牌發展戰略的一個十分重要的內容。下面,我就“堅定不移推進營銷改革,不斷開創龍園營銷工作新局面”講幾點意見,供大家參考。

一、龍園營銷改革三年來取得的主要成績

(一)不斷統一思想和提高認識,凝聚了人心

為了實現“整合資源、發揮優勢、提升品牌、促進發展”的工作目標,2011年龍園茶業啟動了以營銷模式改革為重點的全面改革,對經銷商重新進行了授權,對直屬經銷商實行單個產品返點制(在部分產品中試行),利潤與銷售業績掛鉤。2012年深化了營銷改革,加大產品價格監控和營銷網絡建設力度,對直屬經銷商繼續實行單個產品返點制(擴大實行返點的產品范圍),重點扶持省外和省內地州經銷商發展。2013年加大了改革力度,對授權經銷商實行年底統一返點制度(以在龍園營銷中心進貨量為準),完成年度銷售任務,即按進貨總量返點,返點金額與銷售業績掛鉤。改革得到了大家的理解和支持,凝心聚力,共謀發展已成為全體員工和廣大經銷商的共識。

(二)強化了品牌戰略意識,明確了發展目標、指導思想和發展要求

認真制定了品牌發展規劃,明確了“建設國際知名、國內一流的普洱茶品牌”的發展目標,提出了品牌建設的指導思想:以科學發展觀為指導,緊緊圍繞“提高質量、推動發展”這一主題,以提高辦廠效益為中心,堅持質量是根本、創新是動力、營銷是關鍵、隊伍是保證、穩定是前提,著重打好質量、文化、營銷三張牌,處理好規模、質量和效益三者的關系,推動龍園茶業的科學發展、和諧發展和跨越發展。在建設的要求上,要堅定不移地以科學發展觀統領龍園茶業發展全局,以被評為中國著名品牌為契機,以爭創中國馳名商標為動力,以改革抓銷售,以銷售促生產,以生產推發展,以發展出管理,以管理強品牌。

(三)不斷優化產品結構,進一步提高了產品質量

堅持傳統和現代相結合,保留古茶、紀念茶等優勢傳統產品,積極開發茶膏、茶粉、散茶等快銷品、速溶品,根據市場變化適時推出精品禮品茶等,初步形成了頂級、高、中、低四個檔次和至尊、印象、精品、常規、老茶五大類別產品。近年來,我們還加強了高端純料古樹普洱茶的制作,在堅持以中高端為主的產品線基礎上,逐步加大高端產品的份額。我們還注意打好“龍”字牌,積極開發和完善龍園印象、龍騰盛世、魅力龍園、美麗龍園、盛世龍園等產品。

(四)加強了價格監控,逐步形成了相對穩定的價格體系

加強對統一發行產品(公版)價格的監督,樹立“公版”產品價格的權威。對外公布“公版”價格,全國統一零售價和批發價,堅持批零分開,零售最低8折優惠,促進產品合理流通。為了保證經銷商遵守價格規定,營造公平銷售環境,一方面,我們加強教育管理,如與經銷商簽訂《銷售承諾書》、登記貨號、暗訪調查等;另一方面,對低價出售、擾亂市場的經銷商,采取打招呼、點名批評、停止發貨等制裁。為了加大對網上價格的監控,切實解決“網上價格亂”的問題,我們于2011年12月13日在淘寶商城開設了“龍園號茶葉旗艦店”,加強對“龍園號”統一發行的常規主打產品和歷年部分產品零售價格的指導,促進產品的正常、合理流通。對網上銷售,以監控“公版”產品價格為主,逐步統一、規范“龍園號”網上大部產品銷售價格。對“龍園號”常規主打產品在網上標價低于統一規定零售指導價且屢教不改的,配合有關方面堅決進行清理,切實避免惡意競爭行為。

(五)加強了營銷網絡建設,逐步形成了一支忠于企業、熱愛茶葉事業的營銷隊伍

2011年以來,根據《云南西雙版納州古茶山茶業有限公司經銷商管理辦法》,我們嚴格區域代理制度,分別在長沙、大連、長春、重慶、臨沂、東營、呼倫貝爾、寧波、秦皇島、昆山、成都、蘭州、西安和韓國釜山等地發展了經銷商,至此,“龍園號”經銷商已發展至北京、廣東、山東、吉林、湖南、云南、河南、遼寧、黑龍江、貴州、江西、重慶、四川、陜西、甘肅、內蒙古、山西、浙江、江蘇、河北等省市和韓國釜山等地。

(六)加強了管理,不斷促進營銷工作的科學化、規范化、制度化

明確提出了健全完善營銷管理體制機制的指導思想、總的目標和工作原則。每年均召開職工代表大會、經營管理會議、營銷工作會議,總結經驗,及早部署安排工作,確保了生產、加工、銷售等各項工作有條不紊地進行。2011年1月6日,在原昆明經營部的基礎上成立了龍園營銷中心,出臺了經銷商管理辦法,加強了對經銷商的管理,由“松散型”代理變為“緊密型”代理。堅持和完善區域代理制,進一步明確經銷商的“責、權、利”,充分調動了廣大經銷商工作的積極性。

(七)不斷改善了辦廠條件,為企業發展提供有力保證

新建了龍園·融品茶文化館,在龍園茶業總部實施了“西雙版納萬畝茶園觀光及茶文化館建設”項目,每天接待游客上千人次。同時,在龍園茶業總部新建了加工廠,加強了綠化工作,極大地優化了辦廠環境。勐海龍園茶廠對原廠房進行了改造,新建了辦公樓,進一步搞好廠區綠化美化工作。西雙版納州茶文化傳播中心新開了總面積達2000多平方米的分店,擴大了規模,極大地改善了旅游接待的條件,取得了可喜的經濟和社會效益。我們在勐海新建總面積達2000多平方米的龍園茶業體驗中心,作為勐海最高檔次的普洱茶會所,該中心將于今年上半年投入使用。我們還在景洪市籌建總面積達3000多平方米的西雙版納茶葉大世界,不久將對外開放。

(八)加強了企業文化建設,為企業發展注入活力

堅持以人為本,緊緊依靠和團結帶動全體員工和廣大經銷商辦廠。積極培育既秉承優秀傳統,又富有時代氣息的符合自身發展實際的企業文化,形成了企業宗旨、企業精神。進一步完善了企業VIS(視覺形象識別系統),制作了企業徽標,統一制作廠服,規范企業宣傳用語、品牌標識、產品名稱、門店風格,為在昆經銷商開通集團彩鈴等。加強同員工和經銷商的聯系與交流,每年均舉行中秋慰問會和中秋團拜會;成立了職工文藝表演隊,先后在勐海龍園茶廠舉辦“魅力龍園”中秋聯歡晚會、在公司總部舉辦“龍園印象”春節聯歡晚會,組織經銷商參觀龍園茶廠和赴古茶山考察等。

(九)加大了宣傳力度,樹立了品牌良好的形象

我們在全力拓展市場開發的同時,大力開展宣傳促銷,創新宣傳方式,增強推介效果,努力塑造“龍園號”整體形象,積極拓展消費市場,擴大品牌知名度,提高企業影響力。我們恢復開通了“龍園號”官方網站,豐富了網站內容,融公司產品、企業文化、茶葉文化、營銷知識、工作動態等于一體,使其更具可讀性;在淘寶商城和阿里巴巴網上開設了“龍園號茶葉旗艦店”,加強對“龍園號”主打產品的宣傳推介,促進產品的合理流通;組織拍攝了反映龍園茶業發展歷程的專題片《龍園之路》,拍攝了紀錄片《建設國際知名國內一流的普洱茶品牌——龍園茶業2013年營銷工作紀實》;對近年龍園茶業有關改革發展的文件資料進行匯編成書,供大家學習和交流等。

(十)加強了對外交流,不斷提升品牌的影響力和知名度

作為云南省茶葉產業發展先進企業和普洱茶十大知名品牌、中國著名品牌,我們積極實施“走出去”的發展戰略,切實加強對外交流,取得了明顯的成效。作為云南省茶葉流通協會、云南省茶葉商會等行業組織的副會長單位,我們積極參與如云南“5·8”飲茶日等活動。我們以全國性茶博會為重要宣傳平臺,認真組織參加了云南、上海、廣州、深圳、東莞、南寧、長春、長沙、濟南、青島、大連等地舉辦的全國性茶博會,加強了同當地經銷商和廣大消費者的交流,樹立了品牌嶄新的形象。

三年營銷改革成績集中為一點,就是我們適應發展要求,順應市場變化,適時調整營銷策略,不斷健全完善營銷體制機制,走出了一條獨具特色優勢的營銷之路,初步形成了“龍園營銷模式”:積極汲取其他品牌的一切長處而不失去自我。即把科學、先進的經營理念與龍園茶業的具體實際相結合,不照搬大企業,不照搬其他中小、微小企業,堅持自己的特色優勢,走符合自身實際的營銷之路?!褒垐@營銷模式”形成于普洱茶市場的激蕩和競爭中,這一模式在實踐中得到了檢驗,它在今后的發展中將進一步完善而走向更大的輝煌。

當然,我們也存在一些亟待解決的問題,如現有產品體系缺乏整體性、協調性,包裝整體缺乏時代感和特色性,且部分產品名稱、標識不規范;產品管理不善,發行渠道相互沖突、混亂,存在內部惡意競爭行為;現有授權經銷商總量不夠,發展不平衡,實力強的經銷商不多,還有很多市場空白點;營銷資源整合不夠,尚未形成合力,營銷工作的效率有待提高;營銷隊伍的整體素質與新形勢下品牌發展要求仍有一定差距,隊伍的教育培訓尤為不足;對外宣傳不足,宣傳的統一性和影響力不夠等。這些問題,要在今后的工作中逐步加以解決。

當前,在龍園茶業內部,一些人包括極少數管理人員仍對營銷改革持懷疑和觀望態度,改革的信心不足。這主要是因為對改革不了解或認識不深,把發展中存在的問題都歸于改革帶來的。我們的發展還存在這樣或那樣的問題,這不是改革本身帶來的問題,而恰恰是改革不夠深入、不夠徹底所致。對于改革中存在的問題,只能用推進改革的辦法來解決。改革不是推翻原有的管理體制另搞一套,而是龍園茶業制度的自我完善和發展,是在普洱茶已嚴重供大于求,由賣方市場轉入買方市場的嚴峻形勢下的一種繼承和創新。實踐發展永無止境,市場推廣永無止境,改革創新也永無止境,停頓和倒退沒有出路,改革創新只有進行時、沒有完成時。面對新形勢新任務,我們必須通過深入推進改革,不斷鞏固和擴大改革成果,著力解決龍園茶業發展面臨的一系列突出矛盾和問題,不斷推進龍園品牌的建設和發展。


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